Не только Трамп: Как нас изучают и манипулируют нашими желаниями и страхами

Опубликованно 19.03.2017 06:28

Кто владеет информацией, тот владеет миром. Сегодня эта истина актуальна как никогда. Существуют целые компании, которые мы изучали. И почему?

В сети не угасают споры о том, что действительно победа Дональда Трампа на выборах в США предоставил целевой рекламы на Facebook. И если это манипуляция избирателями? И Трамп не первый американский президент, использовать Big Data в своей кампании. И организаций, которые обрабатывают данные обычных граждан, на самом деле десятки. Кто, как и почему анализирует наше поведение, и не только в интернете, мы объясняем на примере сказочных персонажей.

Много шума...

Представим, американец, 35 лет, по имени Майкл. Зайдя в Facebook, он решил сделать тест на определение типа личности. Позволило обеспечить дополнительно доступ к своему профилю и ответил на простые вопросы. С интересом прочитал результат и забыл об этом через час. Неожиданно Майкл узнает, что его использовали. Он привык гордиться их права иметь собственное оружие. Затем на мгновение все сомнения, если голосовать за демократов, когда в Facebook всегда было лозунгом, что демократы лишают его этого права. Получается, что эти лозунги и тестирования прошлом имели прямой связи между собой.

Ноября 2016 года. Весь мир наблюдает за президентских выборов в США. Эксцентричный бизнесмен Дональд Трамп, по данным экзит-полов не сильно отстает от Хиллари Клинтон. И даже по всем прогнозам в голову, демократическая, 45-й президент США согласился стать Трамп.

Объяснить, как экзит-полы мог ошибиться, не удалось никому. Но, потому что вскоре появились те, которые он приписал успех кампании себя. Британская компания, занимающаяся анализом данных для pr и политических технологий - Кембридж Analytica, заявил о своей непосредственной причастности к победе республиканцев. Говорят, они использовали революционный подход микротаргетинга в социальных сетях. Для этого они распространяется пользователей на определенные психотипы, согласно, которой и дал им те или иные рекламные сообщения. Таким образом, аналитики радикально влияет на электорат, сообщили в компании.

Его участие в кампании Трамп Cambridge Analytica описывает на своем сайте как пример их успешной работы. В этой тишине участия компании в десятки вариантов разного уровня в США до этого. В самом деле, эксперты сразу были настроены скептически к подобным заявлениям. На самом деле, с помощью Big Data со стороны американских политиков это не удивительно.

Другая технология, которая по-прежнему активно использует Трамп, является Twitter. Его причудливые и иногда харизматические личный комментарий учетной политики заигрывания с избирателями, бросая в социальных сетях и понятные каждому лозунги. До него никто не делал. Таким образом, Twitter может иметь меньшее влияние, чем в Facebook. Не только технологии стали решающими в победе Трампа.

Манипуляции страх

Теперь представьте себе, Анна. Она является английский, 52 лет, не имеет высшего образования, и всю жизнь она работала кассиром в супермаркете. Анна немного занимается политикой. Но в последнее время беспокоит членство Британии в европейском Союзе. Европу наводнили беженцы. Скоро и в великобритании. И многие из них террористов. Может быть, скоро вы будете бояться ходить в общественные места? По крайней мере, это его постоянно бояться рекламы и новостей в интернете. Наконец, Анна принимает решение голосовать на референдуме за выход из Европейского союза.

Для того, чтобы подобные рекламные лозунги были уже говорилось аналитики Cambridge Analytica. Они решили манипулировать страхом людей, чтобы приток мусульманских фанатиков, что их лишат рабочих мест и безопасности. По крайней мере, руководство компании не теряет возможность похвастаться его влиянии на результаты референдума о выходе великобритании из Европейского союза.

Хиллари vs Трамп: чьи методы лучше

Между тем, основной соперник Трампа – Хиллари Клинтон работала мощная аналитическая команда с пятьюдесятью математиков и Эланом Кригелем в главе. Он никогда не делал и анализа данных для кампании Барака Обамы. Кригель в 2013 году стал соучредителем компании анализа BlueLabs, который также привлек к кампании. Ученые решили, какие города посетить Клинтон, в какой дом будут стучать пропаганды добровольцев, кто и что показывает рекламу в Facebook, какие письма и кому отправлять на адрес электронной почты. И, конечно, когда и сколько показывать телевизионную рекламу.

По сравнению с работой над BigData, который сделал штаб Клинтон, Трамп, очевидно, потеряла. И западная пресса не раз писала об этом перед выборами. Правда, аналитическая команда позади демократ-это все как еще один аргумент в пользу их победы. Но это не сработало. Предполагают, что аналитики сделали непростительную ошибку, ориентируясь в основном на "сомнительные" сша. И, таким образом, он потерял контроль над ситуацией в сша, уже традиционно "демократических". Тем не менее, когда аналитики стали неотъемлемой частью политической команды?

Буш и происхождение микротаргетинга

2004 - й год. В США – очередные президентские выборы. Выборы, в, которой Джордж w. Буш был переизбран на второй срок. В истории политической стратеги вспомнили первое массированное использование микротаргетинга – тип целевого маркетинга с четкой ориентацией на потребности небольших сегментов населения.

Конечно, тогда и речи не было о Больших Данных и сложных аналитических моделей. Карл Рув, советник экс-президента, он разработал специальную стратегию завоевания голосов на 18 "сомнительных" для республиканцев районов. Для помощи привлекли компании TargetPoint Consulting, которая занимается анализом общественного мнения. Благодаря использованию данных из предыдущих опросов, команда Буша удалось установить прямой контакт с рекордным для того, чтобы в то время как число его потенциальных избирателей. И убедить их в его пользу.

Кроме того, среди советников и спичрайтеров Буша был Фрэнк Ланц, которые тщательно проанализировали все политики, сказал. Луна убеждает – каждое слово имеет вес. Не только его смысл. Например, запрещено использовать слово "капитализм". Ну, американцы не любят. Но и он был заменен на "свободный рынок". Также был создан словарь, рекомендованных и запрещенных для использования слов. И, конечно же, предшествовали этому многочисленные исследования, как электорат реагирует на разные синонимы одного и того же понятия.

Технологические кампании Обамы

Во время обеда, телефон Майкла зазвонил. Приятный голос попросил ответить на несколько вопросов для опроса. Но кто будет поддерживать на выборах. Он уточнил также его пола, возраста и социального статуса. На что человек кратко сказал, что женат, имеет двух несовершеннолетних детей. И он продолжал наслаждаться ужином. И уже на следующей неделе, он сбил волонтера, чтобы рассказать избирательной кампании. Майкл внимательно слушал, потому что он обещал реформировать школу, убедитесь, что студентов бесплатными обедами и снизить налоговое бремя для семей с детьми. На самом деле, это именно то, что его интересовало.

Серьезно о силе Big Data и микротаргетинга в политику, чтобы в первый раз говорил после переизбрания Барака Обамы. Свою кампанию в 2012 году, стал беспрецедентным использовать все возможности новейших технологий.

Потом в западной прессе часто встречались и название Дэн Вагнер. Экономист по образованию, присоединился к команде экс-президента США в 2008 году. С помощью микротаргетинга и аналитиков удалось предсказать результаты выборов в палату представителей США в 2010 году. И в 2012 году он занимал должность ведущего аналитика избирательной кампании Обамы. Его команда состояла из более чем пятидесяти аналитики. И что в первый раз они убедили начальство не доверять национального экзит-полов. Но вы решили, вас, в какие штаты стоит инвестировать. Даже если результаты обследований, доказать обратное.

Команда тренировалась мощный микротаргетингом через все возможные каналы: интернет, социальные сети, телевизор, телефонные звонки, рассылки и тому подобное. Все решения принимаются на основе обработки больших объемов данных на американцев.

Значение имеет все

В прошлом году Майкл заполнил онлайн-анкету, чтобы получить дисконтную карту местного супермаркета. Показал нам ее страсть к хоккею – для получения рекламных предложений на спортивные товары. Сейчас в интернете все время, что он видит обещания того или иного политика поддержания спортивной отрасли.

Аналитики Обамы собрали вместе данные из разных источников: опросы, фандрейзеров существующих досье избирателей, телефонные контакты, информацию из социальных сетей, а также потребления основных дилеров с историей ваших покупок. Вся информация интегрирована в единую базу данных, где собраны все возможные данные на каждого гражданина США.

Теперь, чтобы получить мнение испанского языка миллениумов, не будут называть всех американцев примерно в этом возрасте. Но выбирать из всей базы тех, кто, по разным причинам, может быть испаноязычным. Для тех, кто ищет определенную зависимость между всех данных. Например, что общего может быть в такой категории населения: похожие интересы потребителей, места жительства, образования, работы и так далее.

В 2013 году Вагнер основал свою аналитическую компанию – Civis. В настоящее время используют данные, собранные для оказания консультационных услуг для бизнеса и политиков.

Манипуляции или "толчок"?

Анна еще с молодости позволяет сэкономить часть его зарплаты, и теперь получает проценты. И потом есть определенный заработок от полученной в наследство недвижимости. Как добропорядочный гражданин, женщина каждый год заполняет декларацию о доходах. И не всегда вовремя платит всю сумму, что показывают налогового уведомления. Тем не менее, в последний раз в бумаге было примечание, что большинство людей не сохраняют налоговых платежей. Анна не хотела быть в худшем численное превосходство, и заплатил всю необходимую сумму уже на следующий день.

Не знаю, если большинство британцев платят налоги в срок. Тем не менее, когда люди сообщили об этом, налоговые поступления увеличились. Это был эксперимент Behavioral Insights Team, сокращенно – БИТ, он же – Nudge Unit (в переводе – "Группа импульс"). Созданный британским правительством в 2010 году, организация занимается изучением социальных, когнитивных и эмоциональных факторов, которые влияют на принятие экономических решений. Нам говорят – не манипулировать людьми, только для того, чтобы найти способ, чтобы подтолкнуть их к действию.

Как правильно, свидетельствуют данные. Два года назад, английские, налоговые органы заявили, что получили за 210 миллионов фунтов больше налогов. И все благодаря использованию обработки сообщений, составленных в соответствии с рекомендациями "Группы нажима".

Толчком для создания организации стала "Теория толчка" (Nudge theory). В нем говорится, что ни одно решение не может быть "нейтральным". Всегда будет иметь влияние на других, побудить на что-то. В 2008 году пришла одноименная книга: "Подталкивание: как улучшить решение о здоровье, благополучии и счастье". Теория покорила не только англичане. Подобное подразделение было создано в США при администрации Барака Обамы. И даже в Австралии.

Случае представления

В своих исследованиях, по-видимому, много маленьких открытий. Например, было доказано: если люди заполняют заявление или анкету, где их просят предоставить информацию о себе, лучше попросить написать свое имя и поставить подпись, в верхней части листа, что, в конце концов.

Еще один пример того, как заставить неплательщиков штрафов для того, чтобы платить за них. Для этого вам необходимо распечатать на листах хорошо заметны красные печати "Оплатить сейчас". Исследование показало – в этом случае штрафы будут платить значительно больше, чем нарушителей.

Многочисленные эксперименты специалистов Nudge Unit показывают, что, просто изменив форму сообщения, не касаясь ее содержания, вы можете изменить его восприятие.

Примером реализации подобных исследований в Украине может быть оплата коммунальных услуг. Помните, когда правительство хочет ввести штрафы за несвоевременную оплату платежей. После общего возмущения от этой идеи, видимо, отказались. Но, если вы платите до 20 числа месяца, предлагают вам скидку. Дело в том, не изменилось – в случае несвоевременной оплаты заплатить придется больше.

Другой пример – застройщики предлагают беспроцентную рассрочку на покупку жилья. В этом случае, если вы платите всю сумму сразу, даст скидку. Например, на 10%. Выглядит круто. И в самом деле это то же самое, как если бы вы хотели купить дом без скидок, и кредит, дал бы тебе под определенный процент.

Перефразировать сообщение с правильные слова, поменять местами его элементы, и вы можете управлять решениями людей.

Все началось с рекламы

Анна недавно поставил like в Facebook под различные сообщения и статьи о различных самоделках. Впоследствии пост в своей ленте становится все больше. Женщина сначала удивление, а потом решил – почему бы и нет? Попытался тоже сделать хендмейдом. И он разделил результат на своей странице. Теперь реклама в социальных сетях всегда предлагает помочь вам пройти курсы вязания, записаться на мастер-класс по шитью куклы, купить бумагу для скрапбукинга.

Facebook тщательно контролирует практически каждый шаг своих пользователей. Вся эта информация не только хранится на сервере (даже если вы удалены из его профиля), но тщательно проанализированы. В зависимости от ваших предпочтений и интересов вы показываете объявления целевой аудитории. Благодаря этому компании удается получать баснословные заработки.

Не меньше внимания для своих пользователей и Google. Вы заметили, что стоит быть заинтересованы в какой-то продукт он-лайн, как ее начинают делать рекламы почти на каждом сайте, куда бы вы не приехали. Эти рекомендации также подгонять согласно вашей истории просмотра и покупок.

Тем не менее, ваша деятельность в интернете анализируют не только для рекламных целей. Пару лет назад, Facebook оказался в центре скандала на манипуляции настроением пользователей. Сеть провела эксперимент на эмоции людей. Случайным образом было выбрано 700 тыс. пользователей. Им показывали некоторое количество только позитивных или только негативных новостей в своей ленте. И потом он, как это повлияет на онлайн-поведение пользователей и их активность (комментарии, сообщения, и т. п.). Результат стал предсказуемым – настроение людей изменилось в соответствии с содержанием, которые часто попадают на глаза.

* * *

Конечно, аналитик не делает всю работу за политиков и продавцов. Сначала мы должны также убедить людей и завоевать их доверие. Последнее, чтобы обеспечить качество продукции. И, имея правильные данные, сделать это проще. И известно, кому и в чем надо убеждать. Как вы видите, этот уже давно занимается много компаний. И поэтому я не понимаю шума вокруг предвыборной кампании Дональда Трампа. Похоже, людям просто удобнее объяснить себе произошедшую сюрприз влиянием некоторых из новейших технологий.

Мария Биба

Категория: Развлечения